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陈列给我们带来了什么
发布时间:2011-12-19

如果我们把服装比做美好菜肴,那么陈列就是经过陈列师的精心调配后,呈现给顾客是一席的美好视觉盛宴,不仅有时尚的色彩和款式,还有流行的香味。陈列提高服装的档次,也提高了零售环境的整体美观。

  一、陈列是什么

  有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服,这是对陈列的片面理解。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识,英文称为 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一,通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、 POP 海报、通道的科学规划,达到促进产品销售,提升品牌形象的目的。

  一个优秀的陈列师除了具有扎实的陈列基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售、陈列环境和商品展示动态有一定的了解和研究。近年来国内的营销界也把卖场陈列称为 “ 视觉营销 ” ,足见陈列的在营销中的地位和营销理念的提升。

  二、陈列给我们带来什么

  记得有一次,我们在一个企业里给一群 40 多位资深的店长做陈列培训,在培训之前,我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队,我们提出了这样一个问题, 除了服装,顾客还想得到什么?三个队的队员经过良久的思考和讨论后,在纸上写下了这样一些答案:

  A. 红队:气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的体验,

  B. 黄队:良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。

  C. 蓝队:良好的购物环境、微笑、时尚的感受 、优秀的服务、物超所值。

  这些店长至少都有三年以上终端的管理经验,对顾客和销售还是相当的了解。因此我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到:顾客除了购买衣服外,以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外,他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛 ” 等视觉和听觉的体验,而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。

  意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验

  请注意这句话:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的,设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售,还能卖出专卖店那样的价格吗?因此,从这个意义上讲,陈列方式和服装同样是有价值的,陈列可以促进销售,可以创造价值。

  著名的休闲装品牌佐丹奴自 1992 年进入内地以来,就一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用:货品陈列所起的推销作用,比任何媒介大为有力,货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线,它是一个无声的推销员

  无独有偶,作为国际级品牌新偶像的 ZARA 对陈列也有它独到的观点:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好象永远都在更新。

  无论佐丹奴、 ESPRIT 还是 ZARA ,他们不光对卖场进行科学的规划,并且在事先还制定了预先的陈列方案,对陈列的重视,已成为许多国际品牌的共识。

  陈列给我们带来什么?我认为有以下两个作用:

  1. 促进产品销售:通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品,用视觉的语言,吸引消费者。同时,经过科学规划和精心陈列的卖 场可以提高商品的档次,增加商品的附加值。

  2. 传播品牌文化:服装除了物质的层面的东西外,更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外,同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化,才能加 深消费者对品牌的印象, 从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出, 并增强企业的品牌竞争力,占有更多的市场份额。

  三、对陈列认知的认知

  由于我国服装业的品牌发展起步较晚,对陈列的认知程度也各有不同,归纳起来大概有以下几种状况:第一种是陈列无用观点:认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧,陈列只是一种装饰,是一种装点门面用的可有可无的东西。

  第二种是陈列万能观点:认为陈列可以迅速提升销售额,比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完的陈列后,希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进,他们又很容易成为陈列无用论拥护者。

  最后一个是狭义的陈列观点:认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在 许多企业中 出现最多的一种现象, 卖场陈列师不重视卖场通道的规划,或把通道的设计交给了店铺设计师,把 POP 的设计交给了平面设计师,陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好的服装,一个已经规划好的卖场,一张已经设计好的 POP 。在此之前,这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄,工作被动、陈列创意主题牵强,卖场整体感不强。

  面对这样一种状态,我们一方面要对陈列这个新兴的职业要有足够的耐心和宽容的态度,关注它的成长,同时也要客观地、积极地看待他的作用。要看到服装陈列艺术和普通摆放是大不相同的。

  我认为陈列是零售终端中重要的一环,但它必须要和其他环节一起,和终端的其他环节互动,形成一个完整的终端营销系统,才能使陈列起到真正的展示作用。

  良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位的。让服装设计师了解陈列,让陈列师了解服装设计。只有这样,才能把设计师的设计理念,毫无保留地传递到终端环境中来,同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的环境状态,在设计中对商品进行摆放部位调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论,使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明,现在服装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面,卖场陈列的整体感也比以前加强了。好的陈列设计不断的在丰富着商场中的商品销售空间。

  四、陈列的三个层次:

  卖场陈列根据展示目标和结果的不同, 我们大致可以把它分为三个层次:

  1. 整洁、规范; 2. 合理、和谐; 3. 时尚、风格

  不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析,确定契合实际的工作目标,一步一个脚印地向上提升,切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。

  1. 整洁、规范:卖场中首先要保持整洁,场地干净、清洁,服装货架无灰尘、货物堆放、挂装平整、灯光明亮。假如连这点都做不到,我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分,货架的尺寸,服装的展示、折叠、出样、要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。

  2. 合理、和谐:卖场的通道规划要科学合理,货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学,服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感,色彩协调,店内店外的整体风格要统一协调。

  3. 时尚、风格:在现代社会里,服装是时尚产物,不管是时装还是正装还是家居服,无一不打上时尚的烙印,店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列空间要有时尚感, 让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色,获取时尚信息。另外,店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化。使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格,富有个性。

  卖场的陈列工作只有做到这三个方面,才能算是真正进入到陈列的最佳境界。

  五、陈列要从源头抓起:

  有的企业也非常重视陈列,但往往努力做了很长时间,工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题,首先要从影响 陈列的源头的两个 源头抓起 。这两个 源头: 一个是产品。一个是店铺的设计。

  首先我们来看看产品:服装产品最终是在卖场中销售的,一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态,陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。

  另外,在店铺施工设计阶段,陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通,特别是卖场的通道规划,灯光规划和色彩规划等,合理并良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。

  目前,一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式,陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品时、设计店铺时就有所沟通,让服装设计师了解陈列,让陈列师参与店铺内部的规划,只有这样,才能从源头解决陈列工作越做越狭窄,陈列的主题和设计主题脱离的状况,从根本上解决陈列问题。

  随着国内服装企业的品牌意识的加强,陈列正逐渐受到品牌企业的重视。把陈列真正融入品牌规划的之中,让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动,并建立有品牌特色的陈列语言,这仍是我们要不断努力和探索的一个目标。陈列艺术的发展和提高与品牌发展一样重要。
 

 
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