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让购物再吸引一点
发布时间:2011-12-19

当大多数开发商还在热衷于打造封闭式商业体的时候,在国内商业地产发展最前沿的上海,从大拇指广场、联洋社区,到96广场、大宁国际,这些体量各异、定位不同,却又都代表着上海商业成功典范的广场,却不约而同的选择了购物体验更为舒适、休闲,商业空间更为丰富的开放式建筑格局……

融入更多互动,注重购物体验

最早期的商场仅仅是为购物而开发的,后期的MALL开始让消费者适应了涵盖娱乐、餐饮、休闲的一站式购物中心。但是内容的丰富并不能消除消费者对商业项目的纯消费认知度和距离感,因此在新项目中更多的融入了体验性、参与性的元素。

这不仅体现在建筑的亲近感上,更多的体现在项目的主题特色,通过一些科技型、趣味性、参与性强的主题展示或活动,形成项目特色,吸引更广的客群和锁定部分特定客群。上海陆家嘴的96广场,在项目初期就依靠其下沉式露天环形广场,引入一系列活动,与消费者充分互动,迅速聚集了人气。

96广场是浦东地铁沿线的大型开放式商业广场,位于轨道交通2、4、6号线交汇的世纪大道站,因1996年首届上海旅游节主会场而得名,由陆家嘴公司开发,于2008年建成使用。广场集时尚购物、特色餐饮、休闲体验为一体,项目占地面积约2.6万平方米,总建筑面积约6.6万平方米,地下设3层,面积约为37000平方米。其中,地下一层至地上三层均为商场经营空间。

该广场在中央挖出了一个巨大的下沉式活动广场,并用多排环形通道和绿化,将地上和地下充分结合起来。该广场可以同时容纳400名观众,广场经常举办liveshow及各种活动,以此吸引人气,同时实现与消费者的互动,使之产生体验感和亲切感。该广场除了为96成功带来人气外,还为整个广场创造了一种难得的文化氛围。

建筑空间多元化,向开放式跃进

新兴的商业大多数已经超越了大方盒商业时代,进入了生活方式体验中心的新时代,因此在整体氛围和购物环境的营造上更加多元化。普遍采用开放式的设计风格,摆脱了原有购物中心的压抑感和集中感。同时通过多元化的手段,将各商业街区或主题板块联通,配合适当的主题和景观,使整个项目自成一体,带给消费者宽松、闲适的购物环境。

96广场看似围合实则开放的设计,潇洒而不失严谨;大宁国际看似杂乱,实则乱中有序的设计颇有大家风范,集合不同的购物主题和景观设计,将艺术和商业完美融合;大拇指广场错落、不经意的设计风格让人印象深刻。

大拇指对面的联洋社区,在建筑形态上的开放程度较96和大拇指较弱,但其设置了一个较大规模的中庭广场,通过该广场所形成的空间,扩大商业街各部分的展示面,吸引消费者注意,并围绕该广场,形成了3条主动线,通往广场的3个主要功能部分,弥补了建筑本身设计开放性不足的情形。

在建筑整体设计趋于开放式的同时,新兴商业开始强调空间层次的多元化,原有多层建筑的单层平面布局形式开始被打破,下沉广场、空中连廊、空中花园、层层退台等设计手法被越来越多的使用,如96广场的下沉式广场,大拇指广场的空中连廊与退台设计,突破了以往的平层布局风格,项目总体建筑空间因此丰富且多变,消费者也从中获得了良好的视觉体验。打破了单调的平层布局丰富了商业空间。

建筑空间的多变也开始体现在建筑形态方面,其外形不再局限于整洁、水平线条的外立面,表达手法更融入了各种立体图形、不规则型、带强烈艺术设计感等多种组合,从而形成商业特色,吸引消费者目光,像大拇指广场的不规则logo牌坊及大拇指雕塑,已经成为其代表符号。

主力店优势弱化,品牌组合趋于理性

在大拇指广场,你会惊奇的发现,通常占据着显要位置和主动线的家乐福,入口被安排在了广场内部,其主体铺位与大食代等主力店一起隐藏在广场的地下商层。

大拇指广场,由上海证大商诚房地产开发有限公司开发,是联洋社区的社区商业,商圈范围主要辐射浦东新区,属于区域级商圈,总建筑面积11万平方米,于2005年开业。

大拇指广场共有地上2层,地下半层商业楼层,各楼层功能搭配比较综合。B1主打购物及公共服务,为家乐福和停车场;1F以餐饮为主,配以购物和娱乐,满足居民基本生活需求(家乐福、皇后餐厅、好乐迪等);2F以服装为主,配套有影院、艺术馆、高档餐厅(唐朝大酒店、影酷数码、sport100、证大艺术馆等)。

在大拇指广场,品牌餐饮是其主打业态,其主要的动线铺面几乎都给了餐饮商家。相关数据统计,餐饮商家占到了大拇指所有商户比例的46%,其所租占面积也达到了广场商业面积的36%,是大拇指广场名副其实的支柱业态。

事实上,大拇指广场的品牌组合也经历了反复调整的过程。大拇指广场的最初定位是社区型购物中心,设有家乐福、主题商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心及丽笙大酒店等多项业态,然而开业后的市场反应却十分冷淡,家乐福里也人气冷清。

联洋社区是上海知名的大型国际社区,居住着众多外籍人士,消费需求旺盛,周边碧云社区、花木文化行政区和张江高科技园区也有着大量的消费需求,在对辐射区域人群的消费需求、消费特点做了深入分析和研究后,大拇指广场充分利用自身的交通优势和周边商业配套缺乏的特点,对广场业态进行了调整和重组,形成了以餐饮为主打的业态组合模式。

扩大了餐饮店规模,丰富了餐饮业态类型的大拇指广场,吸引了肯德基、必胜客、皇后餐厅、唐朝等一批知名品牌的入驻,在实现广场繁荣的同时,大拇指广场的辐射范围也成功突破了区域局限。大拇指的成功某种程度上意味着,目前市场上综合商业体必须依赖主力店积聚人气的现状,或许并非没有别的选择。

96广场在这一点上表现的更加突出,其既没有引进大型的主力店,也没有引入很多一线高端品牌。餐饮方面引进了渝信川菜、广州蕉叶、望湘园、鸿叶餐饮,汉堡王、costacoffee、哈根达斯、爱茜茜里等;购物方面主要有H&M,only,vero Moda、jack Jones、selected、adidas original、黛安芬等品牌;此外该项目还设置了宝大祥青少年儿童城、威尔士健身、汤姆熊、金宝贝儿童教育、芝麻开门(儿童摄影)、上海歌城等配套设施。

应该说,96广场引入的品牌都不是特别高端,其成功之处在于开发商根据消费人群的需求和特点,对功能业态和品牌组合进行了合理的布局和搭配。正是通过这种准确的定位和搭配,96广场成功赢得了消费者的青睐,并将自己的辐射范围,从竹园商贸区扩大到了整个陆家嘴地区,成为区域内消费者首选的时尚生活购物中心之一。
 

 
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